Il British Medical Journal bandisce le pubblicità del latte artificiale

Il BMJ e le riviste associate (Gut e Archives of Disease in Childhhod) non accetteranno più di pubblicare pubblicità di sostituti del latte materno(1).

Quasi 40 anni dopo l’introduzione del Codice Internazionale sulla Commercializzazione dei Sostituti del Latte Materno, che proibisce la pubblicità e altre forme di marketing di questi prodotti, sono riemerse preoccupazioni sulla promozione aggressiva di formule per l’infanzia e sui suoi effetti nocivi sui tassi globali di allattamento. Dopo decenni di pubblicità per i sostituti del latte materno ai suoi lettori, il BMJ ha deciso che è ora di smettere.

Secondo il Codice Internazionale, i sostituti del latte materno includono tutti i prodotti che possono sostituire il latte materno nei primi 3 anni d’età, tra cui formula infantile, formula di proseguimento, formule speciali e formule commercializzate per i bambini da 1 a 3 anni (i cosiddetti latti di crescita), così come gli alimenti complementari commercializzati per bambini sotto i 6 mesi. I paesi dovevano adottare il Codice Internazionale nella legislazione nazionale, ma queste speranze non sono mai state pienamente realizzate. Nei paesi dell’Unione Europea, per esempio, si limita il marketing della formula infantile diretto al pubblico generale, ma si consente la pubblicità degli altri prodotti. Tutte le formule possono essere promosse ai professionisti della salute purché siano fornite informazioni “scientifiche e fattuali”.

Ma l’industria continua a stiracchiare e a violare le regole. Il monitoraggio del rispetto della legge è debole e raramente le ditte sono perseguite per infrazioni. Ciò consente a un’industria con un fatturato di 44 miliardi di euro l’anno di perseguire i clienti senza timore di sanzioni. Non esiste un meccanismo ufficiale per ratificare se gli standard del Codice Internazionale siano realmente rispettati. Il monitoraggio è in gran parte svolto dall’International Baby Food Action Network (IBFAN), una rete internazionale autofinanziata di quasi 300 gruppi di interesse pubblico che rifiutano ogni tipo di sostegno commerciale(2). Le pratiche dell’industria hanno creato confusione su quale parte del Codice Internazionale, o anche su quale Codice Internazionale, le ditte rispettino.

Per esempio, la federazione che rappresenta i produttori di formula nel Regno Unito, la British Specialist Nutrition Association, ha lanciato recentemente un proprio codice di comportamento che, affermano, riflette la legge, mostra un impegno nei confronti del Codice Internazionale, e usa addirittura un simile colore blu(3). Ma L’UNICEF dice che contiene scappatoie per consentire una maggiore promozione dei prodotti ai genitori.

I numerosi benefici dell’allattamento materno per madre e bambino sono ampiamente dimostrati, eppure, a livello internazionale, i tassi di allattamento restano bassi. Le ragioni che stanno alla base di questi tassi insoddisfacenti sono molte, come, ad esempio, sostegno inadeguato alle madri che allattano, scarsa formazione del personale e mancanza di appoggio per le madri che tornano al lavoro; ma il monitoraggio inefficace della promozione da parte dell’industria indebolisce qualsiasi sforzo per aumentarli. Il Codice Internazionale dice che i sostituti del latte materno non possono essere pubblicizzati ai genitori o al grande pubblico. Ma pochi produttori rispettano questa regola, nonostante le affermazioni di conformità sui siti internet di molti marchi leader del settore.

Essenzialmente, le ditte affermano che il Codice Internazionale si applica solo alla formula infantile, un prodotto adatto ai neonati per tutto il primo anno di vita, ma che esse descrivono comunemente come adatto per “i primi 6 mesi”, in modo da poter legalmente promuovere un prodotto alternativo del tutto inutile noto come “formula di proseguimento”. Si tratta di pubblicità, diretta al consumatore, di formula infantile in tutto tranne che nel nome, visto che questi prodotti sono a marchio incrociato e quasi indistinguibili tra loro.

Il Codice Internazionale consente di fornire informazioni “scientifiche e fattuali” ai professionisti della salute, ma è molto chiaro sul fatto che ciò non debba servire a promuovere i prodotti. La pubblicità è per sua natura promozionale, con un’alta prevalenza di claim non provati sui benefici e senza una completa rivelazione dei rischi. Molti claim dei produttori non sono accettati da organismi scientifici, perché le prove sono deboli o assenti, o perché riguardano un prodotto diverso da quello pubblicizzato(4).

L’IBFAN ha una linea dura: nessuna pubblicità può essere conforme al Codice Internazionale. Per molti decenni questo modo di intendere la pubblicità è rimasto in una zona grigia, mentre le ditte promuovevano i loro prodotti ai professionisti della salute attraverso carta stampata, congressi, riviste scientifiche come il BMJ, e associazioni professionali come il Royal College of Paediatrics and Child Health (RCPCH). Al BMJ sono stati recentemente ricordati i gravi danni causati dal marketing dei sostituti del latte materno e dalle distorsioni introdotte nella ricerca e nella pratica clinica dall’influenza dell’industria(5).

Ciò è servito a migliorare la comprensione del Codice Internazionale per cercare di ridurre i danni e rivedere la politica, consultando gli inserzionisti e sondando l’opinione dei lettori. Di conseguenza, il BMJ ha deciso di smettere il prima possibile di accettare pubblicità. Ha scelto un divieto assoluto perché precedenti tentativi di attuare una due diligence erano falliti. La decisione avrà un effetto sostanziale sulle entrate: una perdita di circa 350.000 euro nel 2020. Il divieto di pubblicità non è un boicottaggio delle ditte. contratti esistenti saranno onorati, ma l’ultima pubblicità apparirà entro il 2019. Anche il RCPCH ha annunciato, a febbraio, che non accetterà più finanziamenti da ditte di formula, con una perdita di 40.000 sterline all’anno in sponsorizzazione di eventi e pubblicità(6).

L’obiettivo non è capeggiare una campagna anti-formula, visto che il BMJ riconosce che si tratta di prodotti essenziali per bambini con bisogni medici o nutrizionali complessi e per quelle donne per cui l’allattamento non è possibile. Ma le decisioni su quando e come usare la formula devono derivare da informazioni da fonti imparziali, non da pubblicità commerciali. Il BMJ crede che questa sia la cosa giusta da fare in base al desiderio di sostenere il Codice Internazionale, di promuovere attivamente l’allattamento e di fare campagna contro l’influenza dell’industria in questo settore. Invece di essere parte del problema, il BMJ vuole essere parte della soluzione.

 

1 Godlee F, Cook S, Coombes R, El-Omar E, Brown N. Calling time on formula milk adverts. BMJ 2019;364:l1200

2 http://www.ibfanitalia.org/

3 British Specialist Nutrition Agency. Infant nutrition industry code of practice.

4 Unicef UK Baby Friendly Initiative. Statement on the infant nutrition industry (INI) code of practice. 2018.

5 First Steps Nutrition Trust. Scientific and factual? A review of breastmilk substitute advertising to healthcare