Prodotti bio, tutta questione di marketing?
homepage h2
I riferimenti alla salute quanto condizionano l’acquisto dei prodotti bio? Secondo una ricerca internazionale si lasciano rapire dal claim salutistico solo gli acquirenti occasionali del biologico.
Il biologico è un settore in costante espansione, ma chi sono i suoi consumatori? Gli acquirenti del bio preferiscono o evitano i cibi con claim salutistici? La domanda corrisponde al titolo di uno studio pubblicato sulla rivista Food Quality and Preference e condotto dai ricercatori Jessica Aschemann‐Witzel (MAPP Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector, Aarhus University, Danimarca), Nicole Maroscheckb e Ulrich Hamm (Agricultural and Food Marketing Department, Faculty of Organic Agricultural Sciences, University of Kassel, Germania).
Alla base della ricerca sta il fatto che i consumatori di prodotti alimentari biologici nominano i motivi legati alla salute come un importante driver di scelta. I claim salutistici per la comunicazione sugli alimenti funzionali sono nati proprio per giocare su queste motivazioni. I due concetti di prodotto – biologico e funzionale – hanno motivazioni di acquisto da parte dei consumatori in comune; tuttavia, gli alimenti biologici e quelli funzionali sono spesso descritti come in antitesi e non complementari. Gli alimenti funzionali, inoltre, tendono ad essere percepiti come “innaturali” da parte dei consumatori.
Lo studio rappresenta una simulazione di acquisto progettata realisticamente su 210 consumatori tedeschi, nella quale i ricercatori hanno offerto 5 prodotti biologici di tre diverse categorie con una modifica dell’etichetta che esibiva un claim salutistico in due prodotti di ciascun gruppo.
I risultati mostrano che i prodotti con un claim non sono stati significativamente né preferiti né rifiutati. Si è potuta però verificare una maggior propensione all’acquisto di prodotti con un claim da parte degli acquirenti occasionali di prodotti biologici. La scelta di un prodotto con un claim è stata considerata solo nei casi in cui esso era stato letto e ritenuto un indicatore della particolare performance salutistica.
La maggior parte dei consumatori che hanno acquistato prodotti con un claim risultava composta da consumatori occasionali di biologico, caratterizzati anche per un minor scetticismo sulle informazioni collegate alla salute fornite dalle etichette.
I ricercatori hanno quindi concluso che i claim salutistici possono essere benefici per la commercializzazione dei prodotti biologici, in particolare per indirizzare all’acquisto i consumatori occasionali.
Alla base della ricerca sta il fatto che i consumatori di prodotti alimentari biologici nominano i motivi legati alla salute come un importante driver di scelta. I claim salutistici per la comunicazione sugli alimenti funzionali sono nati proprio per giocare su queste motivazioni. I due concetti di prodotto – biologico e funzionale – hanno motivazioni di acquisto da parte dei consumatori in comune; tuttavia, gli alimenti biologici e quelli funzionali sono spesso descritti come in antitesi e non complementari. Gli alimenti funzionali, inoltre, tendono ad essere percepiti come “innaturali” da parte dei consumatori.
Lo studio rappresenta una simulazione di acquisto progettata realisticamente su 210 consumatori tedeschi, nella quale i ricercatori hanno offerto 5 prodotti biologici di tre diverse categorie con una modifica dell’etichetta che esibiva un claim salutistico in due prodotti di ciascun gruppo.
I risultati mostrano che i prodotti con un claim non sono stati significativamente né preferiti né rifiutati. Si è potuta però verificare una maggior propensione all’acquisto di prodotti con un claim da parte degli acquirenti occasionali di prodotti biologici. La scelta di un prodotto con un claim è stata considerata solo nei casi in cui esso era stato letto e ritenuto un indicatore della particolare performance salutistica.
La maggior parte dei consumatori che hanno acquistato prodotti con un claim risultava composta da consumatori occasionali di biologico, caratterizzati anche per un minor scetticismo sulle informazioni collegate alla salute fornite dalle etichette.
I ricercatori hanno quindi concluso che i claim salutistici possono essere benefici per la commercializzazione dei prodotti biologici, in particolare per indirizzare all’acquisto i consumatori occasionali.
